Prensa y Publicidad Los medios de comunicación social nacieron para mantener informado al público acerca de temas que interesan al conjunto de la población o a determinados sectores de ella. Al principio, diarios y periódicos se financiaban gracias a los centavos que cada lector pagaba por su copia. O a subsidios del Estado. O a la fortuna personal de su editor. Pero con el tiempo los avisos comerciales insertados en cada edición se transformaron en los verdaderos sostenedores de la prensa. Gracias a esos recursos los medios crecieron de tal modo que hoy sería demasiado oneroso, para el lector promedio de un diario, pagar la parte que corresponde a su ejemplar de la enorme inversión realizada para informarlo. La radio y la televisión abierta desechan por completo la participación económica de su audiencia y apuestan de lleno a la recaudación publicitaria. La televisión por cable trató al principio de hacer lo opuesto: independizarse de los avisos mediante el aporte de sus abonados. Pero luego, para poder competir en calidad, tuvo que abrir sus espacios a las expectativas comerciales. Este proceso hizo germinar una relación cordial entre el medio periodístico y sus anunciantes. A ambos les interesa la prosperidad del otro. Pero hay conceptos éticos y prácticos que impiden una integración completa: el medio debe a sus destinatarios información insospechable de haber sido negociada; si no fuera así, el contenido periodístico dejaría rápidamente de interesar e influir en la opinión pública. El anunciante, por su parte, necesita que crezca la confiabilidad del medio en el que inserta avisos, porque entonces sus mensajes comerciales se “contagian” de esa virtud. Tal necesidad, tal ética, inhiben a ambas partes de comprar o vender espacios periodísticos para aplicarlos a fines de comercio. Ahora bien: en una sociedad en la que el comercio es la medida de (casi) todas las cosas ¿cómo separar el interés comunitario del interés económico, cuando las innovaciones son capaces de cambiar una actividad humana, un país o nada menos que la expectativa de vida? Hay noticias que, por cierto, merecen ser difundidas como tales aun cuando se originen en estructuras con fines de lucro. Sin embargo los responsables periodísticos de los medios las miran con desconfianza porque perciben en ellas un sesgo comercial. Esas buenas noticias miradas con recelo necesitan abogados defensores: los agentes de prensa. Cuando una empresa produce una de esas novedades importantes, suele respaldarla con campañas publicitarias, pero también aspira a que sea reconocida como buena para la comunidad. Son los agentes de prensa quienes hacen llegar esa información a los medios, explican su naturaleza a los responsables periodísticos y abogan –con diverso resultado- por su publicación como noticia. Eduardo Guibourg