Todo es propaganda
Publicidad y Prensa son dos caras de la Propaganda,
diferentes entre sí, que se complementan para esclarecer
a la opinión pública respecto de determinados
temas. Veamos cuáles son esas diferencias.
PUBLICIDAD
•
El anunciante compra un espacio publicitario pagando la tarifa
correspondiente. En ese espacio puede publicar lo que quiera
siempre que no vaya contra la Ley ni contra los intereses
específicos del medio.
•
El anunciante provee al medio un original de su aviso y le
ordena que lo reproduzca en sus ediciones tantas veces como
haya contratado. Ese contrato especifica en qué lugar
de la edición se difundirá, durante cuánto
tiempo y en qué fechas.
•
El original publicitario debe ser minuciosamente respetado
por el medio. Cualquier cambio, aun de matiz de color, pude
ser motivo de reclamos.
PRENSA
•
El interesado no paga nada porque los espacios periodísticos
no están en venta. Sólo retribuye al agente
de prensa por sus servicios profesionales.
•
A través de él, hace llegar al medio la información
que quiere difundir.
•
El
agente defiende, ante los responsables periodísticos,
la importancia de dicha información como noticia y
propone su publicación.
•
El medio decide si publica o no dicha información.
Si lo hace, se reserva el derecho de asignarle el espacio
o tiempo que le convenga, cambiarla en más de un sentido,
reinvestigarla, diseñarla de modo diferente, titularla
e ilustrarla como desee.
•
Una
vez publicada la información, suele existir un período
refractario variable durante el cual el tema no puede ser
retomado, a menos que se trate de una noticia en evolución.
•
Como
contrapartida, la información se enriquece con la alta
confiabilidad que le confiere ser avalada por la estructura
periodística del medio.
De
las diferencias anotadas surge que la propaganda debería
apoyarse principalmente en Publicidad para promover una oferta
de mercado, y comunicar a través de Prensa aquellas
características de esa operación que interesan
a la comunidad en calidad de noticia institucional, tecnocientífica,
tendencia o moda. Así ocurre en la mayoría de
los casos.
Eduardo Guibourg
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