PNT: Puerta de emergencia

El costo considerable de los espacios publicitarios impide a muchos pequeños anunciantes planificar campañas comerciales significativas y se sienten tentados a utilizar las relaciones con la Prensa (más accesibles desde el punto de vista económico), como pieza maestra de su diálogo con el mercado.

El empleo forzado del recurso es parcialmente admisible en una sociedad, como la argentina, en la que resulta imperioso dar al profesional, al artesano, al pequeño empresario, la oportunidad de comunicarse con el mercado y crecer. Así lo entienden las medios, muchos de los cuales publican secciones empresariales y “direccionarios”, con el propósito de ayudar a las pymes y tener gestos de cordialidad hacia sus anunciantes principales o potenciales. Estas menciones participan de las características señaladas para las relaciones con la Prensa: aunque su eficacia es indudable, en modo alguno pueden ser asimiladas a un original publicitario.

Sin embargo, una vez abierta la puerta, el desarrollo de esta modalidad avanzó hasta ser aprovechada, en pequeña proporción, por todos los estamentos del mercado. Como resultado de ello se hizo habitual en ciertos medios (especialmente los electrónicos) tarifar la “publicidad no tradicional” (PNT), que designa a las comunicaciones comerciales fuera del formato convencional que germinan en el campo periodístico/artístico antes vedado. En estos casos tarifados la confiabilidad del medio queda a salvo merced al ostensible sesgo comercial de las menciones PNT, fácilmente detectable por el lector o la audiencia.

Eduardo Guibourg