¿Qué vende un agente de prensa?

Al analizar las diferencias entre Publicidad y Prensa hemos visto que los espacios publicitarios pueden ser comprados como una mercancía o un servicio cualquiera. El anunciante adquiere un lugar para poner su aviso, bien definido en cuanto a contenido, fechas de difusión, extensión, ubicación y frecuencia. Hemos visto también que no ocurre lo mismo con la Gestión de Prensa: los medios pueden complacer al agente o ignorar sus pedidos. Si acceden, pueden publicar lo solicitado cuándo, dónde y en la forma que elijan. Ante tanta incertidumbre, pareciera que cualquier empresa mediana podría encargar a un empleado enviar información a los medios, como quien tira anzuelos al río en busca de pique. Quienes hacen eso cosechan, generalmente, resultados pobres.

En efecto, el periodista sabe que determinado agente de prensa habla su mismo lenguaje y conoce sus necesidades profesionales. No confiará en otro hasta que, con el tiempo, demuestre su idoneidad. Un buen relacionista jamás difundirá una noticia inexacta, “envenenada” o groseramente exagerada. Aunque su actividad es pagada por un cliente, el campo en el que siembra es el espacio periodístico. Sabe bien que un error de conducta en ese aspecto podría dejarlo fuera de juego. He aquí, entonces, la primera virtud que “vende” un relacionista: su buen dialogo con los comunicadores.

Desde luego, esa confianza se construye a través de un largo conocimiento previo, abonado por impecables operaciones que enriquecen al medio en su faz informativa. En base a esa relación profesional cultivada durante años, de acuerdo con la naturaleza de la noticia que se le pide difundir, y tras computar resultados históricos de gestiones similares, el agente puede estimar qué proporción tendrá de respuestas positivas en cada operación, y es difícil que se equivoque. Asimismo, la idoneidad del relacionista para satisfacer simultáneamente las necesidades del medio y las aspiraciones de su cliente, termina por hacerse conocida, lo que consolida y tiende a ampliar su cartera de clientes. En consecuencia, otra virtud que “vende” el relacionista es su trayectoria confiable.

Algunos usuarios nuevos de servicios de Prensa, acostumbrados a evaluaciones acotadas y mensurables, tienden a solicitar a sus agentes compromisos minuciosos de respuesta. En base a las virtudes más arriba citadas, el relacionista de Prensa puede garantizar resultados tanto como pueden hacerlo un médico, un domador, un creativo publicitario o un director técnico de fútbol, por sólo mencionar unas pocas profesiones cuyo éxito depende tanto de la habilidad y el talento como de factores externos menos previsibles.

Eduardo Guibourg